pomiar lojalności klientów

http://marketing.org.pl/archiwum/index.php/go=2/act=2/aid=m44854948e074d

Zrozumieć i zmierzyć lojalność
Dariusz Grądek

Kluczem do uzyskania lojalności marketingowej klientów jest rzetelne przeprowadzenie pomiarów satysfakcji pozwalających na właściwe zidentyfikowanie ich potrzeb i zaoferowanie optymalnego połączenia korzyści natury finansowej i niefinansowej.

Właściwe celowanie w potrzeby konsumentów stanowi fundamentalny warunek lojalności. Sądzi się na ogół, że klienci podejmują racjonalne decyzje w sposób przemyślany, czyli że świadomie analizują obiektywną i względną wartość produktu. Konsumenci w swoim zachowaniu rzeczywiście czasami kierują się racjonalnym myśleniem, ale wcale nie zawsze w taki sposób podejmują decyzje1. W rzeczywistości niektóre z tych samych badań, które pierwotnie potwierdzały wagę myślenia racjonalnego, obecnie pokazują, że w ten sposób podejmuje się decyzję raczej wyjątkowo. Ludzie przy zakupie bardzo często kierują się emocjami, sytuacją w danej chwili, otoczeniem, samopoczuciem.

Pomiar lojalności w firmie powinien odbywać się z wykorzystaniem mierników zrozumiałych dla całości zarządu i pracowników. Trzeba przy tym posługiwać się językiem zrozumiałym i jednoznacznym dla wszystkich. Poniżej kilka metod badania i mierzenia satysfakcji klienta:

WYWIADY

  • Wywiady osobiste (wywiady osobiste przeprowadzane są na ulicy, we własnej placówce dystrybucyjnej lub w siedzibie klienta.).
  • Wywiad pogłębiony
  • Grupy tematyczne (z wykorzystaniem: – technik apercepcji, które opierają się na założeniu, że ludziom łatwiej wyrazić swoje odczucia za pomocą obrazków i że robią to  dokładniej niż za pomocą słów.  – porównań kreatywnych, podobnych do technik apercepcji; wyposażają firmy, marki i produkty w osobowości poprzez kojarzenie z łatwo rozpoznawalnymi ludźmi bądź przedmiotami. – psychodramy (co polega na odgrywaniu ról lub sytuacji ze świata fantazji; wymaga od respondentów wyobrażenia sobie, że są produktami).
  • Wywiad telefoniczny
  • Kwestionariusze do samodzielnego wypełniania

RFM

System RFM, jako wskaźnik badania lojalności, opiera się na analizie historii zakupowej klienta. Zakłada on, że klienci, którzy kupują towar częściej i za wyższe pieniądze, są dla nas bardziej atrakcyjni. Sprowadza się to do: Recency – kiedy klient dokonał u nas ostatnio zakupu Frequency – jak często dokonuje zakupów Money – ile wydaje pieniędzy

W odniesieniu do zmiennej R niektórzy proponują następującą skalę punktową:

  • w ostatnim kwartale – 24 pkt
  • w ostatnim pół roku – 12 pkt
  • do 9 miesięcy wstecz – 6 pkt
  • nie dalej niż rok – 3 pkt.

Druga zmienna F liczona jest poprzez pomnożenie liczby zakupów dokonanych w ostatnim roku przez 4 (4 pkt za każdą transakcje). Zmienna M obliczana jest jako 10 proc. od wartości każdej transakcji. Maksymalny pułap punktowy wynosi 9, aby uniknąć zniekształcenia w przypadku kiedy jeden z zakupów byłby wyjątkowo duży. Im krótszy czas upłynął od ostatnich zakupów, im częściej dokonywane są zakupy i im więcej wydawanych jest pieniędzy na nasz zakup, tym więcej otrzymujemy punktów.

METODA LTV

Metoda LTV (life time value) – jest to przewidywana suma wydatków klienta, będących dla firmy przychodami, odniesiona do kosztów wytworzenia produktu i kosztów związanych z pełną obsługą klienta. LTV stanowi odejście od klasycznie liczonej stopy zwrotu inwestycji (ROI), uzyskanej z danych działań marketingowych i zauważenie jego skumulowanej w czasie wartości zakupów. Są różne sposoby kalkulowania wartości klienta w czasie. Najpopularniejsza jest procedura dwuetapowa: sprawdzenie historii analizowanego klienta oraz dokonanie ekstrapolacji jego dotychczasowych zachowań i prognoza przyszłego postępowania. Głównym miernikiem jest częstotliwość zakupów, wielkość jednorazowego zamówienia, suma, jaką klient wydaje na daną kategorię produktu, prognozowany czas, w jakim klient będzie odnawiał zakup produktu w przyszłości.

Dla nabywców nowych ekstrapoluje się dane klientów o podobnej charakterystyce. Mimo pewnych ułomności tej formuły, a zwłaszcza przyjmowania założeń, które mogą okazać się błędne (ekstrapolacja zachowań), ma ona istotne znaczenie dla firmy. Dokonana segmentacja pozwala wyłonić trzy grupy nabywców:

  • klienci opłacalni dziś i w przyszłości,
  • klienci nieopłacalni dziś, ale opłacalni w przyszłości,
  • klienci nieopłacalni ani dziś, ani w przyszłości.

Wpływ poszczególnych faz życia klienta na zyski firmy można zobrazować za pomocą cyklu zysku (profit cycle). W okresie od rozpoczęcia do zakończenia związku wyróżniono trzy grupy klientów: nowi, zatrzymani i utraceni. Każdy klient, kupujący produkty po raz pierwszy, jest nowy. Jeśli decyduje się kontynuować zakupy i staje się wielokrotnym nabywcą, przechodzi do grupy klientów zatrzymanych. Jeśli przestaje kupować produkty danej firmy, tworzy grupę klientów utraconych. Zysk tworzony przez klientów nowych i zatrzymanych składa się na całkowitą rentowność danej marki w określonym czasie. Zatrzymani klienci tworzą większość zysku firmy. Zysk potencjalny natomiast jest reprezentowany przez klientów utraconych i określa się go jako zysk możliwy do osiągnięcia (profit opportunity). Cykl zysku w różnych firmach kształtuje się odmiennie – wpływają na to m.in. branża oraz dojrzałość marki.

POC

Macierz możliwego do osiągnięcia zysku (profit opportunity cycle) jest kolejnym narzędziem pomocnym w zrozumieniu wpływu różnych grup klientów na rentowność firmy. Pokazuje ona precyzyjnie, które grupy klientów i w jakim stopniu przyczyniają się do wzrostu lub spadku obrotów firmy. Zaletą macierzy jest fakt, że w sposób oczywisty udowadnia, iż rzadko występuje tylko jednokierunkowa relacja między nowymi klientami a wzrostem obrotów i w konsekwencji zysków. Jeśli w grupie pozyskanych klientów będą dominować nabywcy mało opłacalni, to zysk może wzrosnąć w niewielkim stopniu, nawet jeśli przybędzie ich znaczna liczba. Z kolei niewielka utrata klientów z grupy wysoko opłacalnych może w istotny sposób zaważyć na rentowności przedsiębiorstwa.

CPPA

Customer product profitability analysis, czyli analiza opłacalności klient – produkt, to kolejne użyteczne narzędzie. Analizując sytuację, przedsiębiorstwo może podjąć następujące decyzje: podnieść cenę mniej dochodowych produktów lub wycofać je z rynku czy też podjąć działania, które doprowadziłyby do sprzedaży produktów dochodowych klientom nieprzynoszącym firmie zysku. Jeśli niedochodowi klienci podejmą decyzję odejścia, będzie to korzystne dla przedsiębiorstwa, pozytywny efekt odniosą też działania zachęcające klientów do przejścia do konkurencji

WSKAŹNIK SATYSFAKCJI, LOJALNOŚCI I UTRATY KLIENTÓW

Na potrzeby firmy w celu poprawy jakości obsługi, oceny zadowolenia klienta z naszych produktów obliczamy wskaźnik satysfakcji:

  • Wskaźnik satysfakcji klientów – suma punktów przyznana przez klientów w poszczególnych kategoriach/ liczba kategorii.
  • Poszerzony wskaźnik satysfakcji klientów – suma punktów przyznana przez klientów w poszczególnych kategoriach x odpowiednia waga/liczba kategorii. Jest to pojedynczy miernik, zwykle wyrażony jako procent, reprezentujący ogólny poziom zadowolenia klienta2. Przy badaniu satysfakcji wykorzystując ten wskaźnik należy wcześniej ustalić  zadowalający nas poziom satysfakcji i do niego dążyć. Można przy obliczaniu tego wskaźnika posłużyć się 10-punktową skalą. Kolejno określa się badane cechy, którym przydzielane są punkty od 1 do 10. Poszczególnym cechom przydzielane są odpowiednie wagi uzależnione od ważności danej cechy.

Kolejny miernik to wskaźnik utrzymania klientów3.

  • Wskaźnik utrzymania klientów (liczba klientów powtarzających zakup w danym okresie/liczba klientów dokonujących zakupu w poprzednim okresie) x100. Wskaźnik ten służy do pomiaru działań mających służyć odpowiedzi na pytanie, czy klienci dokonują u nas dalej zakupów czy ich tracimy? Może się okazać, że nasza baza klientów ciągle rośnie, ale tylko za sprawą nowych klientów, których pozyskanie jest stosunkowo drogie. Czy w takim wypadku budowanie lojalności ma sens? Czy jak zaczniemy budować lojalność, to procent utraconych klientów zacznie spadać? Jest to pytanie, na które uzyskanie jednoznacznej odpowiedzi będzie trudne. Następny, który możemy wykorzystać do badania lojalności, jest wskaźnik lojalności klientów4. Funkcjonuje on jako formuła podstawowa i jak wskaźnik wzmocniony.

Standardowy wskaźnik badania lojalności

– (liczba klientów deklarujących bezwarunkową chęć zakupu+liczba klientów deklarujących warunkową chęć zakupu/liczba badanych klientów) x100 proc. Wzmocniony wskaźnik badania lojalności

– (liczba klientów deklarujących bezwarunkową chęć zakupu/liczba badanych klientów) x100 proc. Warunkowo oznacza, że klienci są skłonni wybrać naszą ofertę, jeżeli oferta konkurencji jest porównywalna. Bezwarunkowo znaczy, że wybiorą naszą ofertę mimo pewnych niedogodności. Wartość tego wskaźnika przyjmuje wartość od nieco powyżej 0 do 100 proc.

Do dyspozycji mamy również wskaźnik utraty klientów. Wskaźnik utraty klientów – liczba klientów, którzy zrezygnowali z naszych usług/(liczba klientów na początku okresu + liczba klientów na końcu badanego okresu)/2.

MACIERZ LOJALNOŚCI

Przy ocenie lojalności i próbie jej zdefiniowania w konkretnym przypadku należy dokonać segmentacji naszych klientów. Do tego celu można wykorzystać macierz lojalności.

Macierz pokazuje nam, jak można podzielić klientów, analizując dwie zmienne, czyli zyskowność i lojalność. Można odnieść wrażenie, że najlepsi są dla naszej firmy tzw. prawdziwi przyjaciele, ale można się zastanowić, czy prawdziwy przyjaciel nie może być „skorupiakiem”. Prawdziwy przyjaciel jest lojalny, ale może dokonywać zakupów za niewielką kwotę. Czy natomiast „motyl” nie może być najbardziej zyskowny? Może być naszym klientem krótko, ale może wygenerować taki zysk, jak np. prawdziwy przyjaciel w dłuższym horyzoncie czasu.

LOJALNOŚĆ NIE ZA WSZELKĄ CENĘ

Czy należy zatem dążyć do lojalności klientów za wszelką cenę? Firmy często sądzą, że najwięksi nabywcy przynoszą największe zyski, a najmniejsi najmniejsze. Jednak należy wziąć pod uwagę, że najwięksi nabywcy otrzymują zazwyczaj największe upusty i wymagają najwięcej uwagi. Istnieją pewne dowody, że wskaźnik rentowności inwestycji jest częstokroć wyższy w przypadku średnich, a nie największych klientów. Aby zweryfikować słuszność podejmowanych wobec klienta działań, przedsiębiorstwo powinno znaleźć

sposób zbadania opłacalności każdego nabywcy. Analiza rentowności różnych grup klientów pokazuje, że nie każdy klient wart jest zainteresowania i ponoszenia nakładów w celu utrzymywania współpracy i pozyskania jego lojalności. Każda firma powinna mieć swoją strategię i zaplanowane działania w krótkim okresie i w horyzoncie długoterminowym. Powinna wiedzieć, co dla jej klienta jest najważniejsze: cena, produkt, cała organizacja, z którą klient ma kontakt, a może aktualnie panująca moda.

Dariusz Grądek specjalizuje się w mierzeniu efektywności wydatków marketingowych. kontakt: dariusz.gradek@veracomp.pl

LITERATURA:

Gerald Zaltman, „Jak myślą klienci, Podróż wgłąb umysłu rynku”, Poznań 2003 Nigel Hill, Jim Alexander,

„Pomiar satysfakcji i lojalności klientów”, Kraków 2003 Robert Kozielski, „Wskaźniki marketingowe”, Kraków 2004

W. Reinartz and V. Kamar, The Mismanagement of Customer Loyalty, Harvard Business Review nr 1407, NY lipiec 2002

PRZYPISY:

  1. Gerald Zaltman, Forum, „Jak myślą klienci, Podróż wgłąb umysłu rynku”, Poznań 2003
  2. Nigel Hill, Jim Alexander, „Pomiar satysfakcji i lojalności klientów”, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2003
  3. Robert Kozielski, „Wskaźniki marketingowe”, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2004
  4. Robert Kozielski, „Wskaźniki marketingowe”, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2004
  5. W. Reinartz and V. Kamar, „The Mismanagement of Customer Loyalty”, Harvard Business Review nr 1407, lipiec 2002

 

Advertisements

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s